Маркетинг взаимоотношений,
или как сохранить и удержать покупателя  
С. Гармаев, Ю.Любашевский

"Совершенная покупка - не окончание отношений с клиентом, а их начало" - основная формула правильного маркетингового подхода. 

В настоящее время в истории маркетинга завершен полный круг: он начинался от торговли "один на один" с покупателем, от "своего" булочника и зеленщика через безличный мир безличной массовой рекламы к современному персонализированному личностному обслуживанию. У потребителя появляется "своя" марка или магазин, а у магазина появляется "свой" постоянный и верный покупатель. 

Возникшая в начале 80-х годов возможность посчитать совокупную стоимость всех повторных покупок постоянного клиента за среднее время общения с ним породило у различных компаний горячее желание надежно закрепить отношение с клиентом. Подтвердилась известная закономерность 80/20: 20% наиболее верных покупателей делают 80% покупок. После подтверждения этого факта желание определить и удержать эту золотую двадцатку стало еще сильнее. Речь идет о программах формирования лояльности к магазину, фирме, торговой марке, о создании клуба, где общим будет желание пользоваться услугами фирмы, покупать товары определенного магазина или конкретной марки. 

Фирма, создавшая такой клуб, получает большие преимущества. Она знает своих лучших клиентов, знает, что они покупают и сколько тратят. Она может быть уверена, что член клуба приведет своих друзей и знакомых. Она сможет производить или заказывать товары с учетом будущих интересов покупателей. Члены клуба постоянно стимулируются материально и морально. 

Вот несколько примеров из опыта ирландской фирмы супермаркетов "СУПЕРКВИН", создавшей суперклуб потребителей, где состояло более 200 000 человек. Члены клуба могли фиксировать любые недостатки в работе супермаркета, получая выигрышные очки в премиальных программах. Это стоило больших расходов, но обеспечивало большое доверие. 

Еще несколько преимуществ. 

При использовании персональной карточки на дисплее у кассира обозначается имя клиента, и кассир обращается к нему персонально. 

Если у клиента день рождения, это фиксируется на дисплее, и на выходе клиент получает личные поздравления руководства и подарок. Все громко и на глазах у посетителей. Не следует бояться, что все постоянные посетители будут приходить к Вам в свой день рождения. Если будут - успех вам гарантирован. 

Магазин имеет свою собственную моментальную лотерею, вся прибыль от которой идет на благотворительность 

В магазинах имеются игровые площади для детей. 

Клиентам, которые тратят значительные суммы в течение длительного времени, открывается краткосрочный кредит до определенного момента. Длительные отношения с клиентами на основе базы данных увеличивают общий объем сбыта следующим образом: 

1. Повторная продажа одному и тому же клиенту. 

1.1. Длительная усиливающаяся призовая и/или дисконтная программа. Увеличение дисконта или приза при каждой новой покупке. 

1.2. Материальное и моральное выделение наилучших клиентов, так чтобы стало известно остальным. 

1.3. Персональные обращения, направляемые по базам данных, с учетом психографических характеристик. Например, клиенту, который любит остро модные вещи: "Получена новая коллекция, там есть несколько о-о-очень занятных моделей, мы для Вас их придержим". 

2. Повышенная одноразовая продажа на одного клиента. Предложение дополнительно более дорогого комплекта со скидкой, совет купить на этот раз более дорогой комплект, чем в прошлый раз и т.д. 

3. Сохранение продаж (фактически - клиента). При изменении конъюнктуры, при опасности потери клиента привлечь его новыми экономическими и психологическими аргументами. Сохранение клиента в любом случае потребует меньше затрат, чем привлечение нового. 

4. Комбинационная продажа. Использованные базы данных для продажи других (сопутствующих) товаров, в том числе с предварительным исследованием или с использованием уже имеющейся информации. 

5. Дополнительная продажа. Использование лояльности к бренду, магазину, фирме позволяет выпустить под этой маркой новое изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые Вас знают. 

6. Новая продажа. Глубоко проработанная база данных, даже сравнительно не большая, может дать список выгодных и платежных клиентов для нового вида продукта. 

7. Дружеская продажа. Известно, что лучшей рекламой является подтверждение и совет удовлетворенного покупателя своему другу или знакомому. Задача маркетинга: такая устная рекомендация должна иметь конечный результат - продажу. Способы: кроме чисто рекламных материалов, талоны, рекомендательные карточки. Возможен вариант, когда рекомендующий получает накопительную скидку для следующих собственных покупок. Все эти идеи, в частности, легли в основу разрабатываемой в Фонде "Амурский тигр" программы маркетинга взаимоотношений применительно к специфике мужской одежды и к российским условиям, и была начата разработка основных идей создания базы данных основа прямого маркетинга, маркетинга взаимоотношений, т.е. маркетинга сегодняшнего и завтрашнего дня. 

Основа создания базы - добровольность, позитивное отношение к фирме, краткость данных. Возможна скидка 

за заполнение кратчайшей личной карты. Предложение заполнить карточку - знак нашего уважения, внимания, желания дружить и дальше, надежда видеть у нас еще много раз - с друзьями. 

Предусмотрены разнообразные способы взаимодействия - поздравления (Новый год, Рождество, Рамадан, День рождения), открытка типа: "Что-то давно Вы к нам не заходили", сообщение о новой коллекции, распродаже. Необходимо решить, что лучше: заполнение карточки собственноручно или диктовка (ответы на вопросы) девочке на компьютер. В карточке фиксируются покупки, получение очередных дисконтных карт. Чрезвычайно важна гарантия абсолютной конфиденциальности личной информации. Возможна скидка (около 2%) за заполнение, которая может быть учтена дисконтной картой. 

Не лишне сделать маленький буклет (листовку) об условиях и пользе включения в базу данных. Если посчитать, что в день карточку заполняет 20 покупателей, в месяц 500 (20х25), а в год 6000, то при правильной, активной и не слишком дорогой работе с базой данных это позволит уверенно и осмысленно развивать производство и торговую сеть. Это даст специальную и высокую прибыль и возможность развития торговой сети. Необходимые (желательные) данные покупателях - региональные, демографические, культурно-образованные, психографические, поведенческие. 

Компьютерный анализ базы данных (группировка по нужным признакам) позволяет осуществлять массовые рассылки сообщений не всей совокупности клиентов, а точно выбранной целевой группе. 

Предлагаемая система является недостижимой мечтой западных маркетингов, хотя, видит Бог, ее не так уж трудно сделать. Лишний раз скажем: Нам Запад не указ. Наше абсолютное отличие от смертельно надоевших всем форм прямого маркетинга: в нашей карточке клиент четко указывает, какого рода сообщения он готов получать и, вообще, какие отношения он готов поддерживать. Никаких других отношений мы покупателю не навязываем. 

На Западе такой подход в полной мере не применяется, в России мы первые к нему приступили. Важнейшей задачей для решения означенных выше задач становится разработка общей эмблемы Торгового Дома "Амурский тигр". 

Следует заказать художнику универсальный для разных масштабов, цветов и материалов рисунок. Изображение должно быть абсолютно оригинальным, узнаваемым, не похожим на любое другое. Эмблема может быть изготовлена в виде значка, булавки для галстука, запонок, головки трости, фигурок и кукол. Эмблема становится основой фирменного стиля. Она размещается на всех рекламных и PR-продуктах, бланках, конвертах, визитных карточках, беджах, сувенирах. Большие, отчетливо видные значки носят продавцы, менеджеры. Возможны на вешалках, пакетах, сувенирных тапочках, майках, кепках и т.п. Обязательно размещение на этикетках и ярлыках самих швейных изделий. Эмблема тигра должна быть на всех ярлыках, в том числе субподрядных фирм (по предварительной договоренности). Возможно изготовление галстуков, платков, шарфов и т. п. с этой эмблемой для продажи и для сувениров при ВИП - комплектах. Сумасшедший вариант - мультфильм с песней тигра - показать в малом зале. 

Выполнив вышеизложенное, можно пройти абсолютно уникальный в мировой практике (по скорости и дешевизне) путь к созданию бренд-имиджа. 

Бизнес-план и инвестиции 
В.Политис

Успешное управление кризисом
А. Чернозатонский

Кризис имеет две основные составляющие. С одной стороны, это удар. Удар по репутации, собственности, финансам. С другой - потенциальная возможность обновления, а при грамотном использовании открывшихся возможностей - прорыв на новый уровень развития команды и, в первую очередь, лидера. Следует помнить, что:

КРИЗИС - это лишь предельное обострение деструктивных процессов в деятельности индивидуума или команды, вызванное скрытой или явной стагнацией (деградацией) или чрезмерным ростом (прогрессом), и он может затронуть практически любую составляющую жизнедеятельности структуры или персоны.

Кризис не возникает на пустом месте, ему предшествует предкризисный период, который почти всегда можно определить по наличию симптомов. Ему подвержен любой вид деятельности, тем более политика, тем более в России, тем более при наличии жесткой и порой жестокой конкуренции. Если прибавить к этому стоимость проведения выборных кампаний, составляющую десятки и сотни тысяч и даже миллионы долларов, то, несколько утрируя ситуацию, можно утверждать, что работа политика делится на три основных периода: предкризисный, кризисный и послекризисный. И даже если кризис вас не затронул, то, скорее всего, не следует обольщаться: в российских реалиях это означает, что у вас всё впереди. Об этом позаботятся "доброжелатели". Однако подавляющее большинство известных мне политиков и организаций прибегает к услугам специалистов в области кризисных PR только тогда, когда "гром уже грянул". Что значительно увеличивает сложность (и стоимость) работы и предъявляет дополнительные требования к компетенции консультанта.

Для начала давайте определим, что мы называем КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИЕЙ для индивидуума или его команды? На первый взгляд это:

• серьезный несчастный случай;
• угроза террористического акта в отношении кандидата, его родных и близких, помощников, сотрудников, инвесторов и так далее;
• угроза утечки значимой конфиденциальной информации;
• угроза забастовки, потеря эффективности действий или забастовка помощников и сочувствующих;
• проигрыш выборов;
• невозможность принять участие в значимых для политика выборах;
• угроза потери должности, а также потеря возможности занять должность;
• возникновение опасности потерять самостоятельность во время объединения с "дружественными" политическими деятелями и движениями;
• отсутствие "проходных идей" в экономической или политической программе;
• угроза остановки деятельности общественной организации индивидуума;
• возникновение болезни, похищения, смерти и другой причины, затрагивающей возможность функционирования ключевых сотрудников команды;
• фальсификация действий, высказываний и так далее, компрометирующая команду;
• обнаружение криминальной и иной деятельности, имеющей отношение к команде и грозящей целостности организации;
• возникновение серьезных трудностей с финансированием деятельности команды;
• потеря влияния на определенную целевую группу по социальному, возрастному, территориальному или иному признаку;
• возникновение раскола в команде единомышленников;
• возможность дискредитации со стороны оппонентов;
• возможность дискредитации со стороны соратников;
• назначение недружественного чиновника на значимый государственный пост;
• нежелательное изменение законодательной базы…

Перечисление можно продолжить, однако уже сейчас понятно, что недооценка важности прогнозирования кризисных ситуаций может повлечь чрезвычайно тяжелые последствия для политика и его команды.

Помимо прогноза, в задачи консультанта входит:

• предотвращение кризиса;
• если кризиса избежать не удалось, то управление кризисом;
• минимизация ущерба;
• послекризисные восстановительные PR.

Отдельно следует упомянуть о таком тонком и филигранном направлении деятельности консультанта, как инициализация кризиса и удержание его под контролем.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ и УПРАВЛЕНИЕ проблемными ситуациями
Работа в каждой конкретной ситуации с каждым конкретным заказчиком имеет свои особенности, однако существует и общая канва, основные шаги в работе консультанта.

1. Сбор информации и анализ "кредитной истории", истории лидера и его команды.
Во-первых, сбор и анализ так называемой фактологической информации. В процессе работы следует обратить особое внимание на проблемы, уже имевшие место, предпосылки, особенности проистечения, способы их решения, последствия, а также выработать общие рекомендации на случай рецидива.
Во-вторых, выявление скрытых слабых мест. Здесь от консультанта требуется особая деликатность и понимание того, что, скорее всего, он не получит весь объём информации и большую часть болевых точек придется нащупывать чисто гипотетически.

2. Сбор информации и анализ текущего положения дел.
В процессе работы, помимо внутренних вопросов, особое внимание уделяется внешним социально-политико-экономическим данным, полученным в результате социологических исследований, проведения фокус-групп, мониторинга средств массовой информации и так далее.

3. Анализ динамики событий.

• определение текущей динамики событий;
• концентрирование внимания на процессах с переменной динамикой;
• выявление основных тенденций в политике, экономике, демографии, электоральной психологии, социологии и так далее в основных и второстепенных целевых сегментах по этническим, географическим и иным признакам;
• выделение ключевых моментов.

4. Рейтингование проблем по значимости и срочности.
После рейтингования проконсультируйтесь с ведущими членами команды или с самим лидером с целью уточнения приоритетов.
Помните, что, вероятнее всего, вы получили не всю внутреннюю информацию и после такой корректировки сможете более профессионально приступить к следующему пункту.

5. Выработка различных вариантов стратегии для основных и второстепенных позиций (направлений).
Следует выделить наиболее вероятные и наиболее "болезненные" кризисные ситуации и расписать максимально подробный план действий вплоть до подготовки информационных релизов и списка номеров телефонов и факсов средств массовой информации.

6. Сбор и обработка уточняющей социологической, статистической и иной информации.
Работа по этому пункту носит постоянный характер, а деятельность ответственных за это направление не прекращается ни на день.
Пренебрежение, на первый взгляд, незначительной текущей информацией способно поставить под угрозу срыва самый подробный антикризисный план и привести к потере контроля над развивающимися событиями.

7. Корректировка плана действий и его реализация.
После утверждения программы действий, а это бывает зачастую совсем не просто, следует придерживаться определенной стратегии. Исключительно последовательное выполнение плана способно принести значимый результат.

В некоторых случаях в плане может быть отмечена необходимость инициализации кризиса с целью снятия напряжения на этом участке и профилактики более серьезных последствий. Технология "псевдокризисного поведения" - тема отдельного разговора, однако имейте в виду: перед запуском вы должны иметь отработанные сценарии на, казалось бы, невероятные последствия. Возможны "неожиданности", описанные ниже.

ВОДОВОРОТ
После запуска псевдокризиса события начинают развиваться значительно быстрее запланированного. Непредвиденные шаги происходят единовременно.

ЛАВИНА
Вовлекаются все новые и новые участники. Средства массовой информации начинают проявлять чрезмерный интерес. Из-за отсутствия информации рождаются нежелательные слухи и предположения.

СУБКРИЗИС
Внезапно открывается новая проблема или рецидив уже, казалось бы, прошедшего давнего кризиса, что осложняет положение.

ВАКУУМ
Информация о происходящих внешних реакциях приходит с запозданием, не позволяющим вовремя на них реагировать.

БАНКРОТ
Неожиданная потеря источников финансирования.

ИСТЕРИКА
Неожиданное внутреннее нежелание лидера следовать плану и попытка прекратить всякие действия.

И это далеко не все варианты нежелательного развития событий. Неожиданность она и есть неожиданность. Никто от нее не застрахован, однако чем выше квалификация консультанта, тем менее она вероятна.

8. Организация, получение и обработка элементов обратной связи.
Чрезвычайно ответственное мероприятие. Помните, что отсутствие своевременной и полной информации о происходящих вне и внутри команды событиях способно свести на нет любые самые талантливые планы. И вы можете уподобиться "человеку в футляре".

9. Оценка действенности проделанной работы.
Комментарии излишни.

Что же делать, если КРИЗИС ВСЕ -ТАКИ НЕИЗБЕЖЕН, а у вас нет подготовленного сценария действий? Во-первых, не паниковать. Всем известно, что во время паники потери многократно возрастают. Вам понадобится все ваше хладнокровие и мобилизация всех ресурсов для успешного решения возникшей проблемы. Выработайте пошаговую стратегию и приступайте к её реализации:

• организуйте рабочую группу, включающую в себя, помимо PR-специалистов, ключевых членов команды. Возглавляться рабочая группа должна максимально приближенным к лидеру доверенным лицом.
  Следует обратить особое внимание на наличие дублеров на всех наиболее ответственных направлениях, а также определить круг лиц, непосредственно общающихся с прессой. Каждый член оперативного штаба должен иметь четкую инструкцию;
• определите месторасположение штаб-квартиры по управлению кризисом.
  Рекомендуется использовать месторасположение с оптимальной концентрацией всех антикризисных ресурсов. Организуйте оперативную связь, транспорт, питание и так далее;
• выявите источник кризиса, находящийся внутри или снаружи команды, определите причины и возможные последствия, заинтересованных лиц;
• определите необходимость воздействия на основные целевые аудитории и идентифицируйте каналы распространения информации.

Далее следует в максимально короткие сроки ознакомить всех доступных для средств массовой информации членов команды с выработанной вами позицией. И одновременно обеспечить для прессы свободный доступ к получению информации из первых рук.

В некоторых случаях возникает непреодолимое желание отмолчаться, что неизбежно приводит к новому витку развития кризиса и созданию более тяжелой ситуации и, как следствие, большим моральным и материальным потерям.

Попытка пассивного ожидания не может привести к хорошему результату еще и потому, что общественная деятельность подразумевает наличие не только сторонников, но и противников, которые, имея определенный вес, не преминут максимально отыграть ситуацию с целью вашей дискредитации, даже если кризис носит внутренний и даже личный характер. При этом всем известны случаи, когда отсутствие превентивных мер позволяло оппонентам сделать "из мухи слона", а неправильная антикризисная стратегия приводила к потере моральных, материальных и иных ресурсов и даже к необратимым последствиям.

Обратите особенное внимание на оперативное взаимодействие с прессой. Предоставляйте информацию по мере развития событий, используя релизы, брифинги, информационные заявления.

Заручитесь поддержкой третьих лиц. Нередко привлечение авторитетных личностей в качестве незаинтересованной, но компетентной стороны способно переломить ситуацию.

Плохие новости не становятся со временем лучше, тем более если события подвержены опытной манипуляции со стороны PR-консультантов, работающих на конкурента. Однако, проведя подготовку и грамотно спланировав свои действия, не дожидаясь возникновения кризиса и заручившись поддержкой профессионалов, вы сможете значительно снизить риск неконтролируемых потерь.