Вернуться к
оглавлению
Криэйтив бриф:
важен и необходим
Вадим Королёв
Всем, кто давно
работает с брифами (briefs), эта заметка
вряд ли будет интересна. Однако
людям, которым он неведом, данная
статья пригодится.
Бриф можно
сравнить с техническим заданием.
Невозможно построить дом или просто
сколотить коробку, если у Вас нет
чертежа, представления о материалах
и примерной стоимости, ну, хотя бы,
просто в голове. В принципе Вы все
равно сможете построить некое
сооружение, однако, нервы, деньги,
время будут потрачены неразумно.
Более того, если первоначально Вы
никак не представляли свое «детище»,
то в завершенном состоянии оно Вас
может и напугать. Пользы не принесет
точно никакой.
Если Вы даете
рекламному агентству заказ на
создание творческих разработок, то
прекрасно, если сотрудники оного
поняли Вас и выдали именно тот
результат, который Вам понравился (дай
бог, чтобы он был эффективным).
Одним из наиболее
оптимальных методов достижения
эффективной рекламы будет
составление и утверждение криэйтив
брифа (creative brief). Бриф составляет
менеджер клиентского отдела
рекламного агентства, используя
результаты переговоров и данные
маркетинговых исследований.
Конкретную акцию маркетинга
планируете Вы или разрабатываете
вместе с рекламным агентством.
Когда подписан
бриф, то и Вам и рекламному
агентству ясно, что делать.
Творческие разработки легко
оценить и подвергнуть анализу.
Полет творческой мысли легко
измерить, так как параметры высоты
были заданы. Кстати бриф очень
полезен при тендерах, когда Вы
имеете дело с целым рядом рекламных
агентств. В этом случае бриф лучше
заполнить самостоятельно.
Впрочем, Вы можете
проигнорировать международную
практику утверждения брифов перед
началом подготовки рекламной
кампании, но в таком случае всегда
будете неудовлетворенны работой
своего агентства, потом другого,
потом третьего – далее везде.
Однако бывает, что
и без брифа получается эффективная
реклама – в каждом правиле есть
исключения, это мы прекрасно
сознаем. Все же лучше не надеяться
на авось – бизнес вещь серьезная.
Самыми серьезными бизнесменами на
Руси, как Вы помните, были
предприниматели-старообрядцы. Они
все делали основательно. Реклама из
числа серьезных вещей.
Взгляните на
варианты брифов:
Вариант №1
1. Client/Клиент
2. Brand/Марка
3. Assignment/Вид рекламы (пресса,
печатная, наружная, видеоролик...)
4. Target Group/Целевая группа воздействия
5. Accepted Consumer Belief/Устоявшиеся мнения
потребителей
6. What is the Advertising Intended to Achieve?/ Что мы
хотим достигнуть данной рекламой?
7. The Single Minded Proposition/ Предложение,
которое мы хотим сделать
8. Substantiation for the Proposition/
Доказательства, подтверждающие
наше предложение
9. Desired Brand Image/ Впечатление, которое
мы хотим оставить
10. Basic Style Tone/Рациональная,
эмоциональная, серьезная, юмор
Вариант №2
1. Client/ Клиент
2. Product/Brand/ Продукт/Бренд
3. What do we need?/ Что нам необходимо
сделать
4. Media/ Средство массовой информации,
где будет размещаться реклама
5. Competition and market/ Конкуренты и
основные характеристики рынка
6. Proposals/ Предложение, которое мы
хотим сделать
7. Current situation/ Текущая ситуация
8. Where would the brand like to be?/ Как должен
восприниматься наш продукт
9. Target audience/ Целевая аудитория
10. Motivation to target audience/ Мотивация
целевой аудитории
11. Brand position/ Позиционирование бренда
12. Convince the target audience/ Как целевая
аудитория должна воспринимать
бренд
Вариант №3
Date
Client/ Клиент
Product/ Продукт
What does the client do?/ Область деятельности
клиента
What is the client's product?/ Что собой
представляет продукт?
How will the product be sold?/ Каким способом
продукт продается?
What is the client's requirement/ problem?/ Какие цели
клиент преследует?
Who is the client talking to?/ К кому обращается
клиент?
What tone of voice should we consider?/ Какого тона в
рекламном сообщении мы должны
придерживаться?
What is the key thing we want people to understand?/ Что
главное потенциальные потребители
должны усвоить из рекламного
сообщения?
What else is relevant to the problem?/ Существует ли
дополнительная уместная информация?
If design
Quantity/ Вид рекламы и его параметры
How does the customer receive it?/ Носитель
рекламного сообщения
Any relevant research?/ Результаты
маркетинговых исследований
Is it a new concept, or must design fit within an existing style?/
Новая концепция или продолжение
старой рекламной кампании?
If new, any corporate guidelines?/ Если это новая
концепция, какие ориентиры при
создании рекламы?
If new, can we commission photography/ illustration?/ Если
это новая концепция, то будут ли
использоваться фотографии (слайды)
или иллюстрации?
Is size fixed?/ Размер слайдов или
иллюстраций?
Number of colours agreed?/ Количество
используемых цветов
Is copy supplied? And if so, is it final or outline?/
Наличие текста. Утвержден ли текст
окончательно или в общем?
What do we need? (finished visuals/ roughs)/ Как
подавать работу: полностью
законченной или в эскизе?
Напишите письмо
автору:
welcome@prior.ru
Вернуться к
оглавлению
|