Вернуться к оглавлению

Современная избирательная кампания
М.Григорьев

Избирательная кампания - это особое мероприятие со своими технологиями, законами и практикой. Если сравнивать ее с другими сторонами человеческой деятельности, то, пожалуй, наиболее близкими к избирательной кампании являются антикризисное управление, ведение военных действий и ... хирургические операции.

По мере изменения политической структуры нашего общества менялась и практика ведения избирательных кампаний. Сейчас избирательная кампания - это, прежде всего, сложный процесс, требующий привлечения большого количества самых разных ресурсов (организационных, финансовых, информационных и кадровых) и состоящий из целого ряда взаимосвязанных мероприятий, связанный с применением различных дисциплин и знаний. В данной статье описаны некоторые особенности современных избирательных кампаний.

Современная избирательная кампания - это, прежде всего, участие профессиональных избирательных команд, профессиональных политических консультантов и имиджмейкеров. Конечно, ни одна региональная кампания не обходится без местных специалистов, доверенных лиц кандидата, партийных кадров, журналистов и т.д. Но, как правило, именно "варяги" могут сцементировать работу избирательного штаба и обеспечить ее эффективную работу.

Это неоднозначно связано с их лучшим профессиональным уровнем, хотя практика показывает, что наиболее подготовлены специалисты из Москвы, иногда из Санкт-Петербурга (здесь, конечно, сказывается близость к информации, центрам принятия решений, больший опыт и т.д.), в большей степени это связано с чисто психологическими факторами: возможность выстраивать оптимальную схему управления без "оглядки" на авторитет, профессиональные связи, подчиняя работу избирательного штаба требованию наибольшей эффективности, максимально концентрируя имеющиеся ресурсы, возможность непредвзято и трезво оценить ситуацию и донести это до кандидата, возможность принимать жесткие решения, и, в конечном итоге, выполнить поставленную задачу. Хотелось бы отметить, что приезд избирательной команды совсем не означает высадку целой армии московских специалистов, хотя иногда это именно то, что необходимо, иногда это всего 2-3 консультанта, иногда и один.

Во многих случаях именно неправильно выстроенная система управления избирательного штаба, непостоянное участие профессионалов в системе принятия решений приводили к отрицательным результатам - вне зависимости от имевшихся ресурсов и имиджа кандидата. Как правило, это связано с тем, что решения о проведении тех или иных мероприятий принимают не профессионалы, а "люди, которые меня не разу не подвели уже 15 лет", "проверенные друзья", "настоящие руководители", "партнеры по бизнесу", "старые партийные товарищи", жена, брат, сват и т.д. Безусловно, именно те люди, которым доверяет кандидат, именно те люди, которые "болеют за дело", должны работать в избирательном штабе.

Но такие люди - необходимое условие победы, но абсолютно не достаточное. Приоритет при принятии решений должен отдаваться специалистам. Одна из наиболее известных избирательных кампаний, где было нарушено это правило, - кампания бывшего мэра Санкт-Петербурга А.Собчака. С достаточно высоким рейтингом в начале кампании, широкой общероссийской известностью, достаточными финансовыми и административными ресурсами, поддержкой значительной части региональной элиты, существенным контролем и поддержкой СМИ эта избирательная кампания была проиграна. Главным образом это произошло именно за счет существования фактически нескольких "параллельных штабов" вокруг кандидатов, один из которых вела супруга А.Собчака - Нарусова. В результате - несколько стратегических ошибок, распыление средств, излишняя уверенность кандидата в победе и, в качестве закономерного итога, проигранная избирательная кампания.

Вторая особенность современных избирательных кампаний - специализация членов избирательной команды, подключение к работе узких профессионалов и использование научных, комплексных методик. В большей степени это касается таких категорий специалистов, как социологи, психологи, профессионалы в области создания видеопродукции. Это тенденция также связана с увеличением сложности и уровня избирательных кампаний.

Сегодня ни одна серьезная избирательная кампания не может обойтись без социологического обеспечения. Если раньше социология использовалась главным образом для прогнозирования результатов выборов, то сейчас социология задействована на всех этапах избирательной кампании.

На предварительном этапе это проведение социологического исследования региона, округа, района для выбора наиболее выгодного для кандидата места для выдвижения. Проводится изучение основных проблем, уровня жизни, национального состава, политических пристрастий, наличия различных профессиональных и половозрастных категорий, социального положения, отношения к особенностям биографии кандидата, аналогичное отношение электората к особенностям биографии возможного противника и т.д.

Правильный выбор места для выдвижения во многом определяет дальнейшую стратегию избирательной кампании и в существенной части успех самой кампании. Например, в случае низкого материального уровня жителей, отрицательного отношения к частной собственности шансы на избрание предпринимателя ("наворовал, наспекулировал", "этот все за наш счет жирует", "бизнес - значит, крадут у народа и государства") становятся ниже, в случае преобладания на территории определенного национального меньшинства шансы на избрание представителя этой же национальности при прочих равных становятся выше, в случае преобладания рабочих (крупное предприятие) шансы на избрание рабочего, инженерно-технического работника при прочих равных становятся больше, чем у профессора университета, в случае преобладания населения пенсионного возраста шансы на избрание кандидата младше 25-28 лет при прочих равных становятся меньше, чем у 35-45-летнего, кандидат с хорошими физическими данными и обаянием будет пользоваться большим успехом на территории с большим процентом голосующих женщин и т.д.

Следующий этап - разработка стратегии избирательной кампании, создание предвыборной программы. Для этого проводятся социологические опросы, фокус-группы с различными категориями населения, контент-анализ СМИ для изучения ситуации и анализа предпочтений СМИ, определяются основные проблемы, настроения электората. На основе этих данных вырабатывается избирательная программа, в максимальной степени соответствующая нуждам и предпочтениям населения, намечаются основные "благоприятные" и "тяжелые" электоральные группы (по возрасту, профессии, социальному уровню, политическим пристрастиям, национальному признаку и т.д.), прогнозируется процент голосующих по этим группам, определяются восприятие имиджа и предвыборных программ конкурентов и т.д., на основе этих данных распределяются ресурсы для работы по различным группам, планируются рекламные, зрелищные и благотворительные мероприятия, определяются списки авторитетных референтных групп и организаций для переговоров по вопросу поддержки, планируется наиболее эффективная контрпропаганда по противникам, создается оценочная модель мотивов и принципов голосования различных электоральных групп и т.д.

Во время всего периода избирательной программы идет мониторинг общественного мнения, динамики отношения к кандидату, к противникам, оценивается эффективность проведения тех или иных мероприятий, перераспределяются ресурсы, прогнозируются последствия наиболее опасных действий для кандидата со стороны конкурентов и меры по их преодолению и т.д. С помощью социологических исследований оценивается восприятие электоратом и эффективность наглядных материалов, видео- и аудиопродукции, методов и способов агитации, идеологического элемента кампании, результатов различных публикаций и т.д. Все это позволяет правильно планировать и выстраивать гибкую модель проведения избирательной кампании, своевременно перераспределять имеющиеся ресурсы и отвечать на мероприятия противников.

Необходимым элементом избирательной кампании является подключение профессиональных психологов. Психологи не только работают с кандидатом, как было раньше, но и задействуются на всех этапах избирательной кампании.

Безусловно, самый важной задачей остается работа с кандидатом, формирование и коррекция его имиджа. Прежде всего, необходимо выделить наиболее сильные и слабые стороны имиджа (как психологические, так и физические) кандидата и провести коррекцию слабых сторон, усиление сильных. Отдельным вопросом является отработка поведения во время встреч, интервью, прямых эфиров, теледебатов.

В этом случае проводится ряд тренингов (обычно с использованием видеотехники), где "ставятся" или корректируются особенности произнесения речей, взаимодействия с аудиторией, невербальное общение (жесты, мимика и т.д.), интонации, голос, основы поведения в присутствии видеокамеры, основы поведения во враждебной аудитории, поведения во время теледебатов и т.д.

Необходимо постоянно отслеживать и корректировать психический настрой кандидата, помогать восстанавливаться после негативных событий, встреч, выбросов негативной информации, в ряде случаев ограничивать поток имеющейся информации для недопущения нервных срывов, снижения коммуникативных возможностей и т.д.

Необходимо учесть, что иногда со стороны конкурентов может проводиться ряд мероприятий ("психологические атаки"), направленных на снижение психологических качеств кандидата, воли к победе и др. В этих случаях необходимо грамотно организовать противодействие и обеспечить правильный настрой кандидата. Но работа психолога в современной избирательной кампании не исчерпывается взаимодействием с кандидатом. Научные методы психология использует для создания психологического портрета электоральных групп, особенностей их восприятия и настроя.

Психолог задействуется на всех этапах подготовки полиграфической, видео- и аудиопродукции, участвует в фото- и видеосъемках. Он осуществляет специальную коррекцию текста, изображения, видеоряда для максимального положительного восприятия рекламных материалов, участвует в создании избирательных слоганов (лозунгов) кандидата.

Например, в случае подготовки текста используются методы психолингвистики, позволяющие с помощью специального подбора слов, сочетания различных ассоциаций, подбора фонетики достичь наилучшего эффекта для данной электоральной группы и т.д. В случае листовок специальным образом подбирается цветовая гамма, взаимное расположение, шрифт и размер лозунгов, надписей, фотографий. При выступлениях по телевидению и радио, создании листовок, плакатов используется нейролингвистическое программирование (НЛП).

Необходимым компонентом работы психолога в избирательной кампании является создание психологических портретов противников и проведение мероприятий, направленных на подрыв их уверенности в себе, снижение коммуникативных возможностей, психического спокойствия, а также консультации по поводу проведения переговоров с различными лидерами, мнений представителей региональной элиты, участие которых важно для избирательной кампании.

В ряде случаев существенным оказывается присутствие в избирательном штабе высококвалифицированных специалиста(ов) в области создания видео- и аудиопродукции: фильмов, роликов, заставок, новостных сюжетов, тематических передач, выступлений и т.д. Его присутствие зависит, прежде всего, от возможности подключения телевидения (в ряде случаев это невозможно по финансовым ограничениям или в случае жесткого заблокированного выхода на телевидение). В случае масштабной кампании телевидение оказывается одним из самых мощных каналов воздействия на электорат, и роль различной видеопродукции возрастает.

В ряде случаев наличие одного лишь ответственного по работе со СМИ не может решить вопрос, и требуется присутствие профессионала, имеющего достаточный опыт создания телевизионных передач на каждой из стадий создания (написание сценария, организация съемок, съемки, монтаж и т.д.). Необходимо отметить, что создание современных технологических циклов по созданию теле- или радиопередач на хорошем уровне требуют знаний и практики использования достаточно большего понимания тонких особенностей процесса.

Например, в одной из избирательных кампаний, в которой участвовал автор этой статьи, избирательная команда централизованно вела достаточно большой блок кандидатов в одном из регионов РФ. Особенностями кампании являлся крайне низкий уровень подготовки местных кадров на телевидении и необходимость сжатого по времени создания материалов и большого объема для концентрированного заполнения телевизионного эфира.

Благодаря наличию высококвалифицированных специалистов в области телевидения, задача была достигнута. Резкое увеличение количества передач с участием кандидатов шло по следующим линиям: отслеживание всех крупных новостных поводов, контроль за участием в них кандидатов (в форме интервью, комментария, крупных кадров и т.д.), создание ряда передач в форме круглых столов кандидатов из ведомого блока по различным проблемам, создание телевизионных роликов для каждого из кандидатов, снятых по нескольким стереотипным вариантам сценария с помощью использования архива материалов (участие в празднике, участие в открытии недавно пост роенного объекта, место работы, семья, выступление на благотворительном мероприятии, совместный круглый стол, мероприятие с референтной группой, комментарий известного события и др.).

Наиболее же крупную ошибку в вопросе недооценки роли СМИ, по-видимому, совершили КПРФ и Г.Зюганов в ходе президентской избирательной кампании 1996 года. Избирательная команда КПРФ переоценила возможности первичных ячеек КПРФ и НПСР по агитации и сделала основной упор на непосредственное общение с избирателем, поездки кандидата по регионам в ущерб использованию СМИ, которые были надежно заблокированы и подключены к избирательной кампании Президента РФ Б.Н.Ельцина.

Перечислим должности и службы, которые обычно входят в избирательный штаб региональной избирательной кампании. Конкретный список зависит от многих причин: сложности и уровня избирательной кампании, уровня финансирования, особенностей местных кадров. В ряде случаев эти должности пересекаются (курирует один и тот же человек), дополняются другими, поэтому следующий список надо воспринимать, скорее, как разбиение по функциональным задачам.

1. Руководитель штаба - планирование и контроль общей стратегией избирательной кампании, курирует наиболее важные вопросы.

2. Ответственный за работу со СМИ - координация работы со СМИ, создание и размещение видео-, аудио- и печатной продукции. Под его руководством работает пресс-служба, состоящая из телевизионных журналистов, радиожурналистов, журналистов, работающих в газетах, журналах, съемочных групп, пресс-секретарей, ответственных за мониторинг СМИ и т.д.

3. Ответственный за проведение социологических исследований и мониторинг отвечает за проведение социологических исследований, мониторинг общественного мнения и т.д. (см.выше). 4. Ответственный за психологическое обеспечение - работа с кандидатом, консультации по выпуску рекламной продукции и т.д. (см.выше)

5. Ответственный за полиграфическую продукцию и другие агитационные материалы обеспечивает производство и распространение полиграфической и другой продукции (листовки, плакаты, буклеты, флаги, растяжки и т.д.) и ее распространение.

6. Ответственный за ведение информационной разведки отвечает за сбор и использование конфиденциальной информации и мониторинг действий конкурентов.

7. Ответственный за работу с агитаторами/наблюдателями координирует работу агитаторов (сбор подписей, акция "от двери к двери").

8. Ответственный за работу со штабами в избирательных округах (районах) координирует работу штабов, общественных приемных в избирательных округах.

9. Финансовая служба обеспечивает финансовую сторону кампании (своевременная оплата эфира, работы специалистов, контроль за избирательным фондом и т.д.)

10. Юридическая служба - осуществляет юридическое обеспечение кампании, готовит судебные иски на конкурентов, разъясняет законы по выборам и т.д.

11. Группа безопасности - обеспечивают физическую безопасность кандидата, членов избирательного штаба. Третья общая черта современных избирательных кампаний - это увеличение стоимости и времени подготовки к проведению избирательной кампании.

Избирательные кампании требуют все больше квалифицированных специалистов, оплаты производства и эфира фильмов, роликов, новостных сюжетов, написания и размещения статей, оплаты агитаторов, проведения агитационно-пропагандистских мероприятий, поддержки со стороны различных организаций, групп. Необходимо подключать все большее количество ресурсов: финансовых, кадровых, информационных, организационных. При этом надо учесть, что многие организации получают больше всего финансовых средств именно во время избирательных кампаний, естественно, воспринимая их как возможность заработать, и стараются "урвать побольше", а людей, готовых квалифицированно работать "за идею", практически не осталось. Кардинальным вопросом становится возможность эффективного "фондрайзинга" (привлечения финансовых средств).

Интересно отметить, что в "околополитическо-консультационной" среде распространились два противоположных заблуждения: "деньги решают все" и "деньги ничего не решают, а большие деньги даже вредны". Первое заблуждение связано с имевшими место избирательными кампаниями, победа в которых обеспечивалась именно за счет огромных финансовых затрат: например, избирательная кампания известного С.Мавроди ("МММ"). Второе заблуждение основано на имевших место кампаниях, которые выигрывались практически без затраты финансовых средств - за счет хорошего имиджа кандидата или, скорее, за счет "протестного настроения" электората.

Хорошим примером здесь является "избирательная кампания" А.Руцкого, который выиграл выборы за несколько дней, практически без затраты финансовых средств. В ряде случаев при неквалифицированном ведении избирательной кампании и избытке финансов избирательные штабы предпочитают "завесить" весь округ (город) очевидно дорогостоящими плакатами и "заполонить" телевизионный и радиоэфир однообразными роликами кандидата. В таких случаях возникает обратный эффект отторжения, что приводит к проигрышу избирательной кампании. Здесь необходимо отметить, что при правильном, максимально слаженном управлении и концентрации имеющихся ресурсов можно достичь лучшего результата, а при неправильном ведении кампании никакие ресурсы не могут обеспечить победу.

Многие кампании начинают готовиться за год до регистрации кандидатов (причем иногда это имеет место не только на уровне кампаний депутатов Государственной Думы, руководителей регионов, но и на уровне депутатов региональных органов законодательной власти). Все это также связано с переходом на новый уровень избирательных технологий в России, кампании становятся все более "изощренными" и технологически сложными. Появилось такое понятие, как "перманентная избирательная кампания", хорошо известное на западе.

Например, не секрет, что в США действия Президента США в области как внешней, так и внутренней политики во многом определяются его желанием выдвигаться на второй срок - "во время первого срока Президент готовится ко второму, а во время второго срока - работает на страну". Впрочем, на западе это характерно для любого политика любого уровня - сенатора, мэра и т.д. Если раньше в России после избрания в какой-либо орган власти политики вспоминали об общественном мнении, необходимости работы над своим имиджем только перед очередными выборами, то сейчас такая работа все чаще начинается сразу после окончания избирательной кампании.

Нередко политические консультанты, обеспечившие избрание, остаются в качестве помощников или консультантов для продолжения работы, депутаты берутся на "постоянное обслуживание", создаются PR-отделы, и работа по связям с общественностью и с электоратом ведется до следующих выборов. В ряде случаев после занятие того или иного выборного поста начинается подготовка к выборам на более высокий уровень, что мы видим на примере ряда известных политических фигур, публичная деятельность которых, в сущности, является подготовкой к выборам.

Четвертая черта современных избирательных кампаний - необходимость ведения грамотной информационной разведки и контрпропаганды, а также закрытия собственной информации. Во время избирательной кампании особенно важна информация о конкуренте, подключаемых им организационных, информационных, кадровых и финансовых ресурсах. Это позволяет заблаговременно просчитывать поведение конкурента и наилучшим образом использовать его недоработки. Не секрет, что обнародование негативной информации о конкурентах может также обеспечить существенный электоральный отрыв. Как правило, населением это воспринимается положительно ("а так мы бы никогда не узнали, сколько он наворовал" или "кто он на самом деле и как себя ведет"), как говорится, "народ должен знать своих героев". Особенно важным является обеспечение отсутствия "утечки" информации о работе избирательного штаба конкурентам. Известны случаи, когда применение технических средств обеспечило получение исчерпывающей информации об одной из сторон и за счет этого выигрыш избирательной кампании другой стороной.

Существенное значение имеет ведение работы по снижению эффективности агитационно-пропагандистской работы конкурентов. Как правило, грамотно построенная контрпропаганда позволяет достичь значительного эффекта.

Например, в ходе одной из избирательных кампаний, которую вел автор данной статьи, удалось организовать взаимодействие с рядом сотрудников телевизионных каналов и газет, которые заблаговременно информировали избирательный штаб об эфирах и публикациях конкурента. Интересно отметить, что к моменту передачи руководства избирательным штабом автору данной статьи уже шел второй тур выборов (до голосования оставалось 10 дней), а конкурент имел более чем 30%-ный перевес над "курируемым" кандидатом, а также ряд особенностей биографии и имиджа, формировавших устойчивые электоральные группы голосующих за него.

Благодаря опережающей информации, имевшимся ресурсам (подчиненная видеостудия и несколько съемочных групп) исключительно сжатым технологическим циклом было обеспечено появление материалов конкурента в информационных "обкладках", содержавших информацию, имевшую негативный характер для конкурента. Например, после появления информации о записи эфира конкурента (в 16.00) было обеспечено получение видеопленки передачи, менее чем за 1,5 часа обеспечено производство ролика с фрагментами данного эфира, опровергающими комментариями и видеовставками (к 17.30), и обеспечено размещение данного материала перед и после передачи конкурента (эфир ролика в 18.00, длительность ролика 5 мин.), передачи конкурента в 18.05 (длительность передачи 45 мин.), второй эфир ролика в 18.50. Вторым существенным элементом информационной разведки явилась налаженная работа по отслеживанию попыток конкурента по заключению договоров о поддержке с рядом "лидеров мнения" и бывших конкурентов по первому туру.

Возможность получения опережающей информации позволила полностью сорвать данные договоренности и, наоборот, заключить и озвучить договоренности о поддержке кандидата. В целом осуществление вышеописанных, а также целого ряда дополнительных мероприятий позволило в крайне сжатые сроки обеспечить победу кандидату.

Интересной особенностью избирательных кампаний становится необходимость организации и проведения "реальных" мероприятий, приносящих реальную пользу. Прежде всего это объясняется увеличением групп населения с более "аполитичной" точкой зрения. Проще говоря, люди все чаще рассуждают: "Он конечно, скорее всего, как все, наобещает, но ничего не сделает, но хотя бы перед выборами сделает что-нибудь полезное. Если сделает, то, может, и после выборов чем-нибудь поможет". Если раньше это имело место на уровне целых регионов: организация трансфертов в регион, привлечение инвестиций, завершение старых и начало новых строительств, выплата (увеличение) зарплат и пенсий, организация выступлений известных певцов, актеров и т.д., то теперь это имеет место и на уровне выборов в региональные органы законодательной власти. В связи с этим определенное преимущество получают кандидаты, имеющие влияние на жилищно-комунальное хозяйство, городские власти и т.д.

Например, в одной из избирательных кампаний, которую вел автор данной статьи, существенного перевеса над конкурентом и, в конечном итоге, победы в избирательной кампании позволило достичь проведение мероприятия "Сделаем наш округ лучше". В ходе него во дворах микрорайонов было сделано более 200 клумб с цветами, поставлены скамейки и обновлены детские игровые площадки. Каждое действие сопровождалось широкой рекламой, подъезжал транспорт с агитационными плакатами, работали одинаково одетые команды рабочих (цвет и характер одежды был связан с общей агитационно-пропагандистской концепцией кампании), устанавливались стандартные таблички: "Сделаем наш округ лучше! (Кандидат в депутаты N)".

В этой статье мы перечислили только некоторые из особенностей современных избирательных кампаний:

1. Работа профессиональных избирательных команд.

2. Специализация избирательной команды (социологи, психологи и др.), использование научных методик.

3. Увеличение стоимости и времени подготовки.

4. Эффективность ведения информационной разведки и контрпропаганды.

Хотелось бы отметить, что приведенные в статье закономерности и методы верны лишь в целом, каждая же кампания обладает своей спецификой, своими имеющимися ресурсами, своей первоначальной ситуацией, и победа в избирательной кампании обеспечивается только грамотным (правильным способом, в правильной ситуации и в правильное время) применением теоретических и практических знаний, использованием совокупности организационных, финансовых, информационных, кадровых ресурсов.

Вернуться к оглавлению