Когда массы волнуются -
пьедесталы качаются.
В. Георгиев

Уровни PR

Уже не для ни кого не секрет, что успех большинства избирательных кампаний заключается не только в использовании методов политической рекламы, пропаганды, спецмероприятий и т.д., но и в привлечении такого мощного средства как PR. Однако, сущность PR остается предметом жарких дискуссий в кругу специалистов этой области.

Общим, относительно согласованным моментом, является то, что PR работает с общественным мнением, изменяя его в благоприятную для политика сторону. Но определения общественного мнения у специалистов PR порой принципиально отличаются. Мы здесь приведем свое определение и понимание сути термина - "общественное мнение".

Общественное мнение - это совокупность индивидуальных отношений представителей социума к объекту, затрагивающему их интересы. Эти отношения, как правило, объединены общностью оценки, выступающей в качестве ведущей. Степень истинности общественного мнения зависит от различных факторов, оказывающих то или иное воздействие на его формирование.

Несмотря на бесспорную динамичность общественного мнения, существуют статичные, трудноизменяемые его характеристики. Эти характеристики базируются на стихийно сложившихся в обществе стереотипах.

Эффективность любой PR кампании предопределена степенью изменения неблагоприятных установок и стереотипов общественности в сторону повышения доверия к субъекту политической деятельности (далее ПС) . Однако, общественное мнение не меняется одномоментно. Поэтому необходима поэтапная работа по переводу сложившегося общественного мнения к ПС от случайно к объективному.

Остановимся, теперь, на вариантах понимания места PR в предвыборной кампании. Для многих специалистов PR остается одним из видов рекламной деятельности. Для других - PR почти то же, что и пропаганда. Для третьих - коммуникация кандидата с избирателями.

Соответственно, не сложно предположить, что исходя из различий понимания оснований PR, по-разному строится структура PR отделов, планируются и реализуются PR-работы в рамках предвыборной кампании. Но, пожалуй, одним из наиболее расхожих мнений остается то, что сущность PR заключена в рекламе имиджа кандидата. Если заимствовать эту позицию, то придется признать, что PR есть одна из форм рекламы. И хотя в реальной практике PR есть много подтверждений этого положения, в той же практике можно встретить и массу опровержений.

С нашей точки зрения, частично правы все. Но... частично! Если рассмотреть несколько уровней развития деятельности PR в предвыборной кампании - от простого к сложному - то можно убедиться, что именно отдельные уровни развития политического PR различные специалисты выдают за весь политический PR .

Итак, существует несколько уровней (ступеней) развития PR. У каждого из них свои цели и задачи, средства и способы воздействия, следовательно, своя технология. Но, при этом, каждый вышестоящий уровень сохраняет в себе положительные моменты нижестоящего. Скажем, если первый уровень характеризуется как "реклама имиджа кандидата", то на следующих уровнях развития PR данная задача "уходит в тень" и оттесняется более сложными и важными задачами.

Охарактеризуем кратко каждый из пяти уровней деятельности PR.

1. Уровень рекламы имиджа

"Утром кто-то первым выбросил лозунг,
и уже к вечеру все помойки были в кумаче"
А. Кнышев

Это самый простой уровень PR, на котором деятельность Public Relations немногим отличается от традиционной политической рекламы.

Целями работы на этом уровне могут быть:

- формирование благоприятного имиджа кандидата;
- поддержание благоприятного имиджа;
- восстановление благоприятного имиджа;
- "отстройка" от имиджа конкурента.

Соответственно, у каждого из этих подпунктов имеются свои задачи, различающиеся, хотя, совсем немногим. Так, для формирования благоприятного имиджа кандидата необходимо решать следующие задачи:

- Разработка логотипа кандидата, слоганов, текстов и пр.
- Выбор и разработка методов информационного воздействия по выбранным каналам (где, как, когда и т.д.).
- Планирование и организация информационного воздействия.

В более развитом состоянии данная работа по трансляции имиджа может включать в себя и некоторые исследования - например, исследование ожидаемого целевой общественностью идеального образа ПС.

В еще более развитом состоянии в исследование может входить сравнительный анализ и выбор способов исследования сознания общественных аудиторий (фокус-группа, социсследование и т.п.). Предмет исследования предопределен особенностями политической ситуации. Так, при формировании или поддержании благоприятного имиджа кандидата надо выявить причины, приведшие к формированию положительного (или отрицательного) имиджа. А в случае, связанном с "отстройкой" от имиджа конкурентов, необходимо всесторонне исследовать имидж конкурентов. Почти ни один серьезный кандидат не обходится без профессионалов в этой области, которые не только работают с кандидатом по подготовке его выступлений, встреч с избирателями, но и готовят материалы для СМИ. Увлеченность рекламными методами в PR этого уровня приводит к курьезным утверждениям. Так, по мнению Алексея Волина (бывшего зам. начальника управления президента по связям с общественностью), раскручивание, например, послания президента Федеральному собранию и раскручивание "Тампакса" по методики ничем не отличаются (выдел. наше - В.В и А.З.): "Технология рекламы нового мыла и политика, готовящегося к выборам, - одна и та же!" ["Коммерсантъ - власть" №11 от 31.03.98].

Следует помнить, что "имидж" имеет по крайней мере две стороны:

а) информационное представление общественных кругов о кандидате

б) эмоционально-чувственное отношение к сформировавшемуся представлению о кандидате.

Как правило, в сознании общественности эти стороны не различимы и слиты в некий информационно-чувственный образ ("стереотип", "расхожий отношенческий штамп", "предвзятость" и т.п.) Причем уровень обыденного сознания чужд удержанию противоречивых качеств имиджа. Здесь, как правило: либо... либо... В простоте отношения такого типа сводятся либо к положительным, либо к отрицательным, что особенно присуще русскому менталитету. При дальнейшем уточнении отношений можно выделять такие типы как отрицательно-спокойное, отрицательно-возбужденное, отрицательно-ненавистническое и т.п. Или положительно-спокойное, положительно-возбужденное, положительно-экзальтированное и т.п.

Если сознание избирателей более развито, то возможно сочетание в одном отношении к кандидату положительных и отрицательных моментов: "Вот это ... в ПС - хорошо, а то ... - плохо" Такой тип отношений более уравновешен (и это для транслятора имиджа облегчает задачу) и более рефлексивен (а это обстоятельство делает задачу трансляции имиджа более серьезной).

В любом случае, рекламист имиджа в своей работе должен следовать принципу информационно-мотивационного оптимума, т.е. использовать разумный баланс между мотивационной и информационной стороной рекламы. Перегиб в любую из сторон ведет к снижению эффективности рекламных воздействий.

Экспертно-аналитическая группа АКМЭ

/ Фрагменты из книги "Предвыборная кампания: типы стратегии и новые технологии" /

Продолжение следует...

Вернуться к оглавлению